Quando mi trasferii a Siena, dovevo sostenere ancora un paio di esami prima della laurea, così trovai un lavoretto part-time come commessa. Feci esperienza per quasi due anni nei negozi di abbigliamento lavorando per diversi brand, alcuni famosi e internazionali, altri locali, e tutti avevano un unico focus: vendere ad ogni costo. Tutti i corsi di tecniche di vendita sponsorizzati da questo o quel marchio, insistevano sulla vendita sfacciata, senza chiedersi chi ci fosse davanti a noi o quale fosse lo scopo dell’acquisto. Ho sempre faticato a sposare queste teorie perché trovo controproducente sfinire il cliente affinché compri senza cognizione, soprattutto in piccole città dove, oltre a lavorare con i turisti nei periodi estivi, si lavora molto di più con la clientela locale.
Ritornata in quel di Torino, decisi di approfondire l’argomento, frequentando dei corsi professionali, specifici del mio settore lavorativo; è interessante come la maggior parte di essi si intitolino Tecniche di Comunicazione e non Tecniche di Vendita. È una distinzione fondamentale perché, nella pasticceria ma non solo, l’obiettivo principale è comunicare, raccontare la nostra storia: la vendita, a quel punto, diventa un fatto consequenziale.
Fin dai tempi dell’università, le lezioni di semantica e comunicazione mi appassionarono moltissimo: può sembrare scontato, ma la prima cosa che imparai è che la comunicazione non è fatta soltanto di linguaggio verbale, ma anche di gestualità, tono di voce e movimenti del corpo. Anzi, in una ricetta il cui scopo è la comprensione totale del messaggio da parte del nostro interlocutore, parole, voce e gesti sono ingredienti da dosare almeno con le stesse quantità. Per questo motivo, se raccontiamo un prodotto ma non sappiamo davvero come è stato creato, le nostre parole manderanno un messaggio ma i nostri gesti ne trasmetteranno un altro.
La comunicazione del brand è diventata ancora più importante negli ultimi mesi: effettuiamo consegne a domicilio oppure, con l’asporto, le persone arrivano nel punto vendita e ritirano velocemente gli ordini prenotati, perciò, esprimere il motivo per cui ogni mattina alziamo la serranda, quel motivo per cui un cliente dovrebbe scegliere noi in mezzo a tutte le altre pasticcerie, è una missione molto più ardua.
Semplificando, la semantica insegna che ogni sistema di comunicazione utilizza un codice, il linguaggio, che permette di trasmettere informazioni attraverso segnali o simboli; nello specifico, nel linguaggio verbale si parla di significante e significato. Per esempio, se dico “Voglio una torta”, la parola torta, intesa come insieme di lettere e di sillabe, è il significante, mentre il significato è tutto ciò che quelle lettere, disposte in quel determinato ordine, portano con sé. Ognuno di noi, sentendola pronunciare, visualizza nella propria mente un’immagine precisa dell’oggetto o del concetto.
Il nostro lavoro consiste proprio nel costruire quella rappresentazione, nel far sì cioè che il cliente, quando pensa alla torta Sacher, pensi alla nostra Sacher e ci venga a trovare. Per ottenere questo, è necessario lavorare sul non verbale ( la postura, gli sguardi, la divisa, …), sul paraverbale ovvero il tono voce, ma prima di tutto sul contesto intorno al nostro brand.
Mi spiego meglio: prima di arrivare alla comunicazione verbale, al rapporto uno a uno cliente – acquirente, abbiamo già mandato parecchi messaggi a chi decide di varcare la porta del nostro negozio, forse anche inconsapevolmente. Come in un dolce, per arrivare al cuore, bisogna passare attraverso altri strati.
1° strato: l’immagine esterna dell’azienda
Nell’immagine esterna, sono compresi tutti gli elementi che una persona acquisisce prima di entrare. Può sembrare banale, ma già la semplice insegna esprime un concetto, e con essa il dehors, i colori esterni che avete scelto, e così via.
Più in generale, l’immagine esterna dell’azienda riguarda tutto ciò che volontariamente creiamo per comunicarne la mission, come per esempio i biglietti da visita, le pagine social e il sito, ma anche ciò che non possiamo controllare direttamente, come le recensioni su Tripadvisor, il passaparola tra clienti, le foto e i contenuti che vengono pubblicati sui social con il nostro tag. Proprio per questo, è importante avere chiaro il che cosa comunicare per far sì che il come sia efficace.
-> errori da non commettere: · sottovalutare l’importanza del logo
· non curare l’esterno del locale
· trascurare le recensioni e le critiche dei clienti
2° strato: l’azienda, la costruzione di un marchio di garanzia
Il passaparola è un mezzo potentissimo: basta sentir pronunciare il nome di qualcosa o qualcuno per due o tre volte che, anche senza volerlo, si instilla nella nostra mente la curiosità, ed ecco che un attimo dopo cerchiamo su Google di cosa si tratta. Scopriamo così la storia di un brand e le sue referenze e decidiamo se provarlo: quali sono gli elementi che ci fanno propendere per il sì o per il no?
Il consiglio più calzante che ho ricevuto in quasi tutti i corsi di comunicazione è di guardare gli spot pubblicitari: se ci fate caso, la maggior parte dei brand, che si tratti di automobili, smartphone, biscotti o detersivi, cercano di trasmetterci messaggi rassicuranti perché giocano sulla tendenza dell’essere umano al conformismo sociale, alla propensione, cioè, ad adeguarsi e omologarsi a comportamenti o abitudini prevalenti. Banalmente, è così che le cose diventano di moda.
Nel nostro settore, generare messaggi rassicuranti è molto più semplice che in altri. Intanto, il nome del brand può comunicare affidabilità: se avete la fortuna di gestire una pasticceria storica, presente sul territorio da due o tre generazioni, scriverlo sull’insegna, sul vostro logo, sulle pagine social, è la prima cosa da fare. Leggere, infatti, “…dal 1952” esprime forza di volontà, capacità di sopravvivere in epoche economiche diverse e testimonia sicurezza e professionalità.
Se, come me, invece, non avete ereditato un negozio storico, è necessario trovare altri punti forza per costruire l’affidabilità. Il primo fra tutti è la qualità.
Utilizzate solo materie prime eccellenti? Non utilizzate semilavorati? La vostra ricetta della crema pasticcera è il frutto di infinite prove per arrivare al risultato finale? Ditelo fino allo sfinimento perché queste saranno le vostre armi vincenti, quelle che faranno propendere la scelta del cliente verso di voi, anche se siete giovani sul mercato. Le persone si informano, leggono di cibo, amano scegliere il prodotto artigianale, fatto come a casa dalla mano del professionista.
Infine, ci sono altri piccoli accorgimenti da adottare tutti i giorni, per comunicare a chi non vi conosce che siete affidabili e sapete fare il vostro lavoro. Lasciare il parcheggio sempre pieno, per esempio, testimonia che ci sia gente all’interno, così come, al contrario, lasciare qualche fila vuota di mignon in vetrina è segno degli acquisti precedenti; anche aggiungere ogni tanto il cartello Riservato su uno o due tavoli è utile, così come esporre le certificazioni, i corsi frequentati e gli attestati conseguiti.
-> errori da non commettere: · pensare che i prezzi bassi siano un messaggio rassicurante
· crogiolarsi nella sicurezza di un brand storico senza
continuare ad alimentarne le garanzie
3° strato: l’accoglienza e il rapporto con le persone
Finalmente, il cliente entra e possiamo sfoderare le nostre armi che principalmente sono due: comunicazione e competenza.
Ho già ampiamente sottolineato che la comunicazione è fatta di tanti elementi ma ora vorrei soffermarmi su quanto importanti siano quelli emotivi: il tono di voce, il linguaggio del corpo, lo sguardo e i gesti non sono nulla se chi li utilizza non racconta un’emozione.
Da Chocolat insisto molto su questo punto: chi lavora al bancone conosce bene la nostra storia e i nostri sacrifici, deve essere in grado di descrivere con il linguaggio del corpo, con la voce e con lo sguardo, che cosa c’è dentro a questo o quel dolce. Tenere qualche lezione sulle tecniche di comunicazione è senza dubbio utile ma l’emulazione funziona meglio; perciò mostrate alle vostre e ai vostri commessi come volete che il cliente sia seguito, quali risposte dare alle domande più frequenti, come reagire alle critiche e alle obiezioni. Quando il lavoro lo permette, sbirciare i procedimenti in laboratorio, farsi raccontare dai pasticceri come creano, farsi contagiare dalla loro passione, è il modo migliore per trasmettere tutto ciò che c’è in un dolce.
Inoltre, conoscere le tempistiche e sapere gli ingredienti contenuti in un prodotto, vi fa acquisire competenza, permette di gestire meglio le obiezioni, di indirizzare le persone alla scelta giusta, ma anche di essere sempre aggiornati e mantenere il polso della situazione, senza subire il cliente. Quel cliente si sentirà rassicurato dalla professionalità e dalla credibilità, perciò tornerà da voi.
-> errori da non commettere: · sottovalutare la scelta e la formazione del personale di
vendita
· non riflettere sugli obiettivi e non comunicarli al personale
· non essere preparati alle obiezioni del cliente
4° strato: i servizi collaterali
Oltre al rapporto diretto con il cliente e a tutti i passaggi che vengono prima di poter interloquire con lui, ci sono tanti altri servizi che possiamo offrire e che fanno, per così dire, da cornice a tutto ciò che abbiamo all’interno del nostro negozio. Per esempio, i catering per le cerimonie, i corsi di degustazione, le serate con ospiti autorevoli ed esperti, sono ciò che proverbialmente si definisce la ciliegina sulla torta! In pratica, sono tutte cose che ci fanno apparire speciali agli occhi dei nostri acquirenti, permettono potenzialmente di raggiungerne altri attraverso canali diversi, valorizzano maggiormente il nostro brand e ci distinguono dalla concorrenza che non offre i servizi che abbiamo noi.
In tempo di quarantena ma non solo, durante il quale molti di noi hanno attivato la consegna a domicilio, considero il packaging un essenziale servizio collaterale. Dopo la fatica che facciamo per formare il personale, studiare cosa succede in laboratorio, coccolare il cliente cercando di soddisfare al meglio le sue richieste, non possiamo confezionare il prodotto di cui tanto decantiamo la qualità e la freschezza, in un packaging scadente. Perché? In primo luogo, è svilente per i pasticceri che lavorano infinite ore per perfezionare la ricetta ma anche l’estetica di un dolce; in secondo luogo, i nostri prodotti sono quasi sempre dei regali, per sé stessi o per gli altri. Ad ogni modo, il nostro lavoro di vendita continua anche dopo l’acquisto: la confezione di pasticcini viene portata a casa di amici, la torta in un ristorante per un compleanno, durante il lockdown noi stessi abbiamo consegnato a casa le nostre creazioni. La scatola è dunque il biglietto da visita di ciò che contiene: non sottovalutatela.
Infine, la comunicazione verbale merita senza dubbio un approfondimento essenziale. Sì perché, è vero che le parole non sono tutto nella trasmissione del messaggio, ma la scelta di esse è comunque fondamentale. Non dobbiamo spaventare il cliente utilizzando troppi termini tecnici ma non dobbiamo nemmeno semplificare eccessivamente, snaturando così il prodotto. Dire, per esempio “Come posso essere utile?” anziché “Ha bisogno?”, dal punto di vista psicologico non pone il nostro interlocutore in difetto, così come non utilizzare l’imperativo, le congiunzioni avversative ( ma, però,… ) e il NO, sforzandoci di trovare un giro di parole per non negare la richiesta al cliente.
Le chiavi per riuscire in una comunicazione efficace sono due: l’ascolto e l’osservazione.
Ascoltare ciò che le persone dicono è il modo migliore per comprendere le esigenze: anche se siamo convinti della scelta che proponiamo, il cliente può non esserlo. Quando proponiamo qualcosa di nuovo, ricordiamoci sempre che il cambiamento genera ansia; per questo, oltre a costruire la fiducia nel nostro brand come già detto, dobbiamo spiegare i vantaggi e i benefici del nuovo. Se saremo bravi a farlo, il cliente tornerà ancora perché apprezzerà il nostro consiglio. Ciò significa, altresì, essere in grado di sconsigliare l’acquisto nel caso in cui non lo ritenessimo adatto: può darsi che in quel momento perderemo la vendita, ma sicuramente acquisteremo un cliente fidato nel lungo periodo.
Anche l’osservazione dei gesti e dei movimenti del corpo permette di ottenere informazioni importanti sulle inclinazioni del cliente: è un compito difficile, più che mai oggi che le mascherine coprono le espressioni del viso, ma è utilissimo perché è il modo in cui possiamo modulare i nostri comportamenti su quelli della persona che abbiamo davanti e ricevere così la sua attenzione.
A questo punto della conversazione, dopo aver osservato e ascoltato le risposte del cliente alle nostre domande – non troppe, per non confonderlo -, saremo in grado di fare una o, al massimo, due proposte di acquisto e di soddisfare le sue esigenze.
Per la mia esperienza, mettere in pratica questi consigli, è più difficile a dirsi che a farsi; basta scegliere le modalità di comunicare che più trasmettono la passione che avete per il vostro lavoro.
E poi, per chiudere con una frase celebre di Paulo Coehlo, “ possiamo avere tutti i mezzi di comunicazione del mondo, ma niente, assolutamente niente, sostituisce lo sguardo dell’essere umano ”.